🚀 این مقاله تنها یکی از صدها آموزش سودیرا است
اگر به دنبال ساختن یک درآمد واقعی هستید، قبل از ادامه این مقاله، سری به صفحه اصلی باشگاه درآمدزایی سودیرا بزنید.
در صفحه اصلی سودیرا با مسیرهای مختلف درآمدزایی و امکانات سایت آشنا می‌شوید و می‌توانید بهترین مسیر را برای شروع انتخاب کنید.
گاهی یک برند سال‌ها در بازار حضور دارد، اما مخاطبان جوان دیگر آن را جذاب نمی‌دانند. در چنین شرایطی، تغییر بسته‌بندی یا ارائه تخفیف ممکن است کافی نباشد؛ برند باید تصویری تازه از خودش بسازد.
برند محصولات بهداشتی مردانه Old Spice در سال ۲۰۱۰ با کمپین تبلیغاتی «The Man Your Man Could Smell Like» یا «مردی که مرد شما می‌تواند بوی او را بدهد»، یکی از مشهورترین نمونه‌های بازآفرینی تصویر یک برند را رقم زد.
این کمپین با طنز، اجرای غیرمنتظره و شخصیت‌پردازی خاص، تبلیغ یک شوینده بدن را به محتوایی سرگرم‌کننده تبدیل کرد که میلیون‌ها نفر درباره آن صحبت کردند.
ایده تبلیغ چه بود؟
داستان تبلیغ با حضور یک مرد خوش‌ظاهر و بااعتمادبه‌نفس آغاز می‌شد که مستقیماً با مخاطبان صحبت می‌کرد. بازیگر کمپین، ایشایا مصطفی، در محیطی ایستاده بود که با تغییرهای سریع و غیرمنتظره صحنه، از یک فضای حمام به قایق و سپس موقعیت‌های دیگر تبدیل می‌شد.
در تمام این مدت، او با لحنی آرام و مطمئن درباره جذابیت، محصولات Old Spice و تفاوت میان موقعیت‌های زندگی صحبت می‌کرد.
جذابیت اصلی تبلیغ در این بود که اتفاق‌های عجیب صحنه، بدون قطع‌شدن گفتار بازیگر و تقریباً به شکلی جادویی رخ می‌دادند. در پایان نیز پیام تبلیغ به محصول بازمی‌گشت: استفاده از Old Spice می‌تواند بخشی از تصویر مردانه و جذابی باشد که آگهی به نمایش می‌گذارد.
این تبلیغ در زمانی منتشر شد که بسیاری از آگهی‌های محصولات بهداشتی مردانه از تصاویر کلیشه‌ای ورزش، قدرت بدنی و ماجراجویی استفاده می‌کردند. Old Spice همان فضای مردانه را حفظ کرد، اما آن را با طنز و خودآگاهی ترکیب کرد.
چرا این کمپین متفاوت بود؟
۱. محصولی معمولی را به سرگرمی تبدیل کرد
شوینده بدن محصولی است که بسیاری از برندها ویژگی‌های مشابهی برای آن مطرح می‌کنند. در چنین بازاری، تکرار پیام‌هایی مانند رایحه بهتر یا احساس تازگی لزوماً باعث تمایز نمی‌شود.
Old Spice به‌جای تمرکز کامل بر ویژگی‌های فنی محصول، یک شخصیت سرگرم‌کننده ساخت. مخاطب برای دیدن اتفاق بعدی به تماشای تبلیغ ادامه می‌داد و همین موضوع، توجه بیشتری برای برند ایجاد می‌کرد.
۲. از طنز برای شکستن کلیشه‌ها استفاده کرد
شخصیت اصلی تبلیغ، اعتمادبه‌نفس اغراق‌آمیزی داشت و با جدیت درباره موقعیت‌های غیرممکن صحبت می‌کرد. تضاد میان لحن آرام او و اتفاق‌های عجیب اطرافش، منبع اصلی طنز بود.
این روش باعث شد تبلیغ بدون نیاز به شوخی‌های پیچیده یا دیالوگ‌های طولانی، جذابیت خود را حفظ کند.
۳. یک شخصیت به‌یادماندنی ساخت
یکی از نقاط قوت کمپین، شخصیت اصلی آن بود. مخاطبان به‌جای اینکه فقط نام یک شوینده را به خاطر بسپارند، چهره و لحن خاص مرد تبلیغ را نیز به یاد می‌آوردند.
این شخصیت بعداً در ویدئوهای دیگری از Old Spice حضور پیدا کرد و به بخشی از هویت تبلیغاتی برند تبدیل شد.
برای بازاریابی، این نکته اهمیت زیادی دارد: گاهی یک شخصیت ثابت و قابل‌شناسایی می‌تواند در چندین کمپین، پیوندی میان پیام‌های مختلف ایجاد کند.
۴. تبلیغ به محتوایی قابل‌اشتراک‌گذاری تبدیل شد
ویدئوی اصلی در اینترنت به‌سرعت گسترش یافت و در مدت کوتاهی ده‌ها میلیون بازدید به دست آورد. کاربران آن را برای دیگران فرستادند، درباره شوخی‌هایش صحبت کردند و از سبک خاص اجرای آن الهام گرفتند.
در نتیجه، بخشی از توزیع محتوا به‌جای آنکه صرفاً از طریق خرید فضای تبلیغاتی انجام شود، با اشتراک‌گذاری کاربران صورت گرفت.
البته انتشار گسترده یک ویدئو به‌تنهایی موفقیت تجاری را تضمین نمی‌کند؛ اهمیت این کمپین در آن بود که محتوای سرگرم‌کننده را به هویت مشخص محصول پیوند داد.
بخش دوم کمپین؛ پاسخ‌گویی مستقیم به کاربران
Old Spice در ادامه، رویکردی تعاملی را نیز به کار گرفت. در سال ۲۰۱۰، مجموعه‌ای از ویدئوهای کوتاه منتشر شد که در آن‌ها شخصیت تبلیغاتی برند به پرسش‌ها و پیام‌های کاربران شبکه‌های اجتماعی پاسخ می‌داد.
تیم تولید، پاسخ‌ها را در قالب ویدئوهای شخصی‌سازی‌شده ضبط می‌کرد. برخی پاسخ‌ها طنزآمیز بودند و بعضی دیگر به افراد مشهور یا موضوعات مطرح در فضای آنلاین اشاره داشتند.
این روش، ارتباط میان برند و مخاطبان را از حالت یک‌طرفه خارج کرد. کاربران فقط تماشاگر آگهی نبودند؛ می‌توانستند سؤال بپرسند و احتمال داشت پاسخ خود را در قالب یک ویدئو ببینند.
این بخش از کمپین نشان داد که یک ایده تبلیغاتی موفق را می‌توان با تعامل مستقیم توسعه داد، به‌جای آنکه پس از انتشار یک آگهی، ارتباط با مخاطب متوقف شود.
نتیجه کمپین چه بود؟
کمپین Old Spice به یکی از نمونه‌های شناخته‌شده بازاریابی ویروسی تبدیل شد. ویدئوی اصلی میلیون‌ها بار دیده شد و مجموعه پاسخ‌های ویدئویی نیز توجه گسترده‌ای به دست آورد.
این فعالیت‌ها به تازه‌شدن تصویر برند و افزایش گفت‌وگو درباره آن کمک کردند. بااین‌حال، نباید تمام تغییرات فروش یا عملکرد تجاری Old Spice را تنها به یک تبلیغ نسبت داد؛ قیمت‌گذاری، توزیع، کیفیت محصول و سایر فعالیت‌های بازاریابی نیز در نتیجه نهایی نقش دارند.
چگونه کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند از این کمپین الگو بگیرند؟
برای ساخت تبلیغی جذاب، لزوماً به بازیگر مشهور یا تجهیزات حرفه‌ای نیاز نیست. اصل مهم، داشتن ایده‌ای است که مخاطب در همان چند ثانیه نخست متوجه تفاوت آن شود.
برای مثال، یک فروشگاه لوازم آشپزخانه می‌تواند شخصیتی ثابت طراحی کند که هر بار با یک مشکل عجیب در آشپزی مواجه می‌شود و در پایان، محصول فروشگاه راه‌حل آن مشکل را فراهم می‌کند.
یک فروشگاه اینترنتی نیز می‌تواند مجموعه‌ای از ویدئوهای کوتاه بسازد که در هر قسمت، به یکی از پرسش‌های واقعی مشتریان با لحنی سرگرم‌کننده پاسخ داده می‌شود.
برای اجرای این روش، سه اصل را در نظر بگیرید:
- شخصیت مشخص داشته باشید: لحن، ظاهر و رفتار شخصیت باید در ویدئوهای مختلف قابل‌شناسایی باشد.
- طنز را به محصول مرتبط کنید: مخاطب باید پس از تماشای محتوا، ارتباط آن را با برند درک کند.
- ایده را قابل‌تکرار طراحی کنید: یک قالب خوب می‌تواند به مجموعه‌ای از محتواهای تازه تبدیل شود، نه اینکه فقط برای یک تبلیغ کاربرد داشته باشد.
جمع‌بندی
کمپین Old Spice نشان داد که حتی یک محصول روزمره مانند شوینده بدن نیز می‌تواند با داستان‌پردازی، طنز و یک شخصیت ماندگار به موضوع گفت‌وگو در فضای دیجیتال تبدیل شود.
مهم‌ترین درس این کمپین این است که به‌جای تلاش برای متفاوت‌کردن تک‌تک تبلیغات، می‌توان یک شخصیت و سبک ارتباطی مشخص ساخت که هر بار داستان تازه‌ای برای مخاطب تعریف کند.
مطالب بیشتر از این دسته
- تبلیغات تعاملی هوندا؛ فیلمی که با فشردن یک کلید، دو داستان متفاوت را روایت می‌کرد
- تبلیغی که لوگو را تقریباً حذف کرد؛ وقتی تصویر محصول از نام برند مهم‌تر شد
- تبلیغ خلاقانه اسنیکرز؛ چگونه گرسنگی به یک ایده تبلیغاتی جهانی تبدیل شد؟
- تبلیغ خلاقانه کوکاکولا؛ بطری‌هایی که نام مشتریان را داشتند
- تبلیغ خلاقانه سونی براویا؛ وقتی هزاران توپ رنگی به خیابان‌های سان‌فرانسیسکو ریختند
- تبلیغ خلاقانه سینره؛ وقتی چتر به نماد محافظت از پوست تبدیل شد
🎯 یادگیری را ادامه دهید
اگر این مقاله برایتان مفید بود، پیشنهاد می‌کنیم مطالعه را همین‌جا متوقف نکنید.
در سودیرا صدها آموزش رایگان و تخصصی در زمینه کسب درآمد منتشر شده است و هر روز مطالب جدیدی به آن اضافه می‌شود. همچنین می‌توانید با امکانات سایت و خدمات ویژه اعضا آشنا شوید و مسیر مناسب خود را برای کسب درآمد انتخاب کنید.