🚀 این مقاله تنها یکی از صدها آموزش سودیرا است
اگر به دنبال ساختن یک درآمد واقعی هستید، قبل از ادامه این مقاله، سری به صفحه اصلی باشگاه درآمدزایی سودیرا بزنید.
در صفحه اصلی سودیرا با مسیرهای مختلف درآمدزایی و امکانات سایت آشنا می‌شوید و می‌توانید بهترین مسیر را برای شروع انتخاب کنید.
بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند تبلیغات فقط زمانی کاربرد دارد که بخواهند محصول جدیدی معرفی کنند، فروش را افزایش دهند یا مشتریان تازه‌ای جذب کنند. اما گاهی یک برند می‌تواند در میانه یک بحران، با یک پیام تبلیغاتی هوشمندانه، بخشی از اعتماد ازدست‌رفته مشتریان را بازسازی کند.
نمونه مشهور این رویکرد، تبلیغ عذرخواهی برند آمریکایی KFC در بریتانیا در سال ۲۰۱۸ است؛ کمپینی که نشان داد حتی یک اشتباه جدی هم می‌تواند فرصتی برای نمایش صداقت و شخصیت برند باشد.
ماجرای کمبود مرغ در رستوران‌های KFC چه بود؟
در فوریه ۲۰۱۸، مشکلات زنجیره تأمین مرغ تازه باعث شد تعداد زیادی از شعب KFC در بریتانیا موقتاً تعطیل شوند یا نتوانند منوی کامل خود را ارائه کنند.
برای یک رستوران زنجیره‌ای که محصول اصلی آن مرغ سوخاری است، این اتفاق مشکل کوچکی نبود. مشتریان به رستوران مراجعه می‌کردند، اما با شعبه‌های تعطیل یا کمبود محصول روبه‌رو می‌شدند. طبیعی بود که چنین وضعیتی نارضایتی ایجاد کند و اعتبار برند را زیر سؤال ببرد.
در این شرایط، KFC با یک انتخاب مهم روبه‌رو شد: می‌توانست صرفاً بیانیه‌ای رسمی منتشر کند یا با روشی متفاوت، مسئولیت وضعیت پیش‌آمده را بپذیرد و مستقیماً با مشتریان صحبت کند.
این برند راه دوم را انتخاب کرد.
ایده عجیب تبلیغ چه بود؟
در ۲۳ فوریه ۲۰۱۸، KFC آگهی عذرخواهی تمام‌صفحه‌ای را در دو روزنامه بریتانیایی، The Sun و Metro، منتشر کرد.
در تصویر آگهی، یک سطل تقریباً خالی مخصوص مرغ سوخاری دیده می‌شد. اما قسمت جالب ماجرا به نام برند مربوط بود.
KFC حروف نام خود را جابه‌جا کرده بود تا به‌جای «KFC»، عبارت «FCK» دیده شود؛ تغییری که در زبان انگلیسی بار معنایی عامیانه و تندی دارد و در این موقعیت، شدت آشفتگی و اشتباه برند را با لحنی خودانتقادی نشان می‌داد.
در کنار تصویر، شرکت از مشتریانی که به شعب تعطیل مراجعه کرده بودند عذرخواهی کرد و از کارکنان و شرکای خود بابت تلاش برای حل مشکل تشکر کرد.
این آگهی نه تلاش می‌کرد وانمود کند اتفاق مهمی نیفتاده است و نه با عباراتی پیچیده، مسئولیت را از دوش برند برمی‌داشت. پیام اصلی روشن بود: ما با مشکل جدی روبه‌رو شده‌ایم، می‌دانیم شما ناراحت هستید و بابت آن متأسفیم.
چرا این تبلیغ تا این اندازه خلاقانه بود؟
۱. برند به‌جای پنهان‌کردن اشتباه، آن را پذیرفت
یکی از واکنش‌های رایج کسب‌وکارها در زمان بحران، استفاده از متن‌های رسمی و کلیشه‌ای است. چنین پیام‌هایی گاهی آن‌قدر محتاطانه نوشته می‌شوند که مشتری احساس می‌کند شرکت واقعاً متوجه مشکل نشده است.
KFC برعکس عمل کرد. برند به‌جای استفاده از عباراتی مبهم، به مسئله‌ای اشاره کرد که همه مشتریان از آن خبر داشتند: رستوران مرغ‌فروشی با کمبود مرغ مواجه شده بود.
این صداقت باعث شد پیام تبلیغاتی با واقعیت تجربه مشتریان هماهنگ باشد.
۲. از شوخ‌طبعی در موقعیتی دشوار استفاده کرد
استفاده از شوخی در زمان بحران می‌تواند خطرناک باشد. اگر مخاطب احساس کند برند در حال تمسخر مشتریان یا کوچک‌شمردن مشکل است، نتیجه ممکن است منفی شود.
اما در این آگهی، شوخی متوجه خود برند بود. KFC با تغییر حروف نامش، خودش را هدف شوخی قرار داد؛ نه مشتریانی را که از تعطیلی رستوران‌ها ناراضی بودند.
این تفاوت مهم است. شوخی با اشتباه خود، اگر با عذرخواهی واقعی همراه باشد، می‌تواند از حالت تدافعی خارج شود و ارتباط انسانی‌تری با مشتری بسازد.
۳. ایده در چند ثانیه قابل‌فهم بود
تبلیغ برای انتقال پیام خود به توضیحات طولانی نیاز نداشت. سطل خالی و نام تغییر‌یافته برند، به‌سرعت توجه مخاطب را جلب می‌کردند.
مردم می‌توانستند در مدت کوتاهی هم مشکل را تشخیص دهند و هم متوجه شوند که KFC به آن واکنش نشان داده است.
این ویژگی، آگهی را برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی نیز مناسب می‌کرد. بسیاری از افراد تصویر تبلیغ را بازنشر کردند و درباره آن صحبت کردند؛ در نتیجه، آگهی از محدوده همان دو روزنامه فراتر رفت.
۴. شکل تبلیغ با موقعیت برند هماهنگ بود
KFC برندی شناخته‌شده با هویتی نسبتاً غیررسمی بود. به همین دلیل، استفاده از خودانتقادی و شوخ‌طبعی با شخصیت برند تناسب داشت.
همین ایده ممکن است برای هر کسب‌وکاری مناسب نباشد. برای مثال، یک مؤسسه مالی یا مجموعه فعال در حوزه خدمات درمانی شاید به لحنی متفاوت نیاز داشته باشد.
خلاقیت واقعی فقط انتخاب یک عبارت عجیب نیست؛ انتخاب روشی است که برای همان برند و همان موقعیت مناسب باشد.
آیا این تبلیغ واقعاً بحران را حل کرد؟
باید میان جلب توجه رسانه‌ای و حل کامل یک بحران تفاوت قائل شد.
آگهی KFC به دلیل ایده متفاوت و پذیرش آشکار مشکل، بازتاب گسترده‌ای پیدا کرد و از سوی بسیاری از فعالان تبلیغات مورد تحسین قرار گرفت. این واکنش به برند کمک کرد در میانه اخبار منفی، پاسخی قابل‌توجه و انسانی ارائه کند.
بااین‌حال، تبلیغ به‌تنهایی نمی‌توانست مرغ را به رستوران‌ها برگرداند یا مشکل زنجیره تأمین را حل کند. بازگشت اعتماد مشتریان مستلزم رفع کمبودها، بازگشایی شعب و بهبود خدمات نیز بود.
این موضوع یکی از مهم‌ترین نکات این نمونه است: تبلیغات می‌تواند شیوه مواجهه مردم با یک مشکل را تحت تأثیر قرار دهد، اما جایگزین حل خود مشکل نیست.
کسب‌وکارهای کوچک چه درسی از این کمپین می‌گیرند؟
برای استفاده از این رویکرد، نیازی به بودجه تبلیغاتی یک برند بین‌المللی نیست. حتی یک فروشگاه اینترنتی یا کسب‌وکار محلی هم ممکن است با اشتباه، تأخیر یا نارضایتی مشتری روبه‌رو شود.
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در ارسال تعدادی از سفارش‌ها تأخیر داشته است. یک پیام کلیشه‌ای با عنوان «از صبر شما سپاسگزاریم» ممکن است برای مشتری ناراضی کافی نباشد.
راه بهتر این است که فروشگاه مشکل را روشن بیان کند، از مشتری عذرخواهی کند، توضیح دهد چه اقدامی برای رفع آن انجام شده و زمان واقع‌بینانه‌ای برای پیگیری اعلام کند. اگر لحن برند اجازه می‌دهد، می‌توان از اندکی شوخ‌طبعی هم استفاده کرد، اما نباید ناراحتی مشتری را بی‌اهمیت جلوه داد.
برای طراحی چنین پیامی، این سه اصل را در نظر بگیرید:
- مشکل را شفاف بیان کنید: مخاطب نباید مجبور شود از میان عبارت‌های مبهم، واقعیت را حدس بزند.
- مسئولیت‌پذیر باشید: عذرخواهی را به مجموعه‌ای از بهانه‌ها تبدیل نکنید.
- راه‌حل واقعی ارائه دهید: اقدام عملی برای رفع مشکل، از هر شعار تبلیغاتی مهم‌تر است.
جمع‌بندی؛ گاهی بهترین تبلیغ، یک عذرخواهی صادقانه است
کمپین FCK برند KFC در سال ۲۰۱۸ نشان داد که تبلیغات خلاقانه همیشه درباره نمایش بهترین ویژگی‌های یک محصول نیست. گاهی یک برند می‌تواند با پذیرفتن اشتباه، انتخاب لحنی متناسب و طراحی پیامی ساده و غیرمنتظره، در یکی از دشوارترین موقعیت‌های خود ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار کند.
این کمپین همچنین یادآوری می‌کند که شوخ‌طبعی در تبلیغات زمانی ارزشمند است که در خدمت صداقت باشد، نه راهی برای فرار از مسئولیت.
درس اصلی برای صاحبان کسب‌وکار این است: در زمان بحران، تلاش برای بی‌نقص جلوه‌کردن همیشه بهترین راه نیست. گاهی پذیرش صادقانه اشتباه و اقدام برای جبران آن، از ده‌ها تبلیغ پرزرق‌وبرق اثرگذارتر است.
مطالب بیشتر از این دسته
- تبلیغات خلاقانه چگونه می‌توانند یک محصول معمولی را به موضوع گفت‌وگوی مردم تبدیل کنند؟
- کمپین تبلیغاتی داو؛ آزمایشی که نشان داد زنان زیبایی خود را چگونه می‌بینند
- تبلیغ خلاقانه کیت‌کت؛ وقتی نیمکت‌های شهری به شکلات تبدیل شدند!
- تبلیغ خلاقانه اسنیکرز؛ چگونه گرسنگی به یک ایده تبلیغاتی جهانی تبدیل شد؟
- تبلیغ خلاقانه دورکس؛ وقتی باران به ابزار بازاریابی تبدیل شد
- کمپین تبلیغاتی پروکتر اند گمبل؛ چگونه مادران قهرمانان المپیک به چهره اصلی تبلیغ تبدیل شدند؟
🎯 یادگیری را ادامه دهید
اگر این مقاله برایتان مفید بود، پیشنهاد می‌کنیم مطالعه را همین‌جا متوقف نکنید.
در سودیرا صدها آموزش رایگان و تخصصی در زمینه کسب درآمد منتشر شده است و هر روز مطالب جدیدی به آن اضافه می‌شود. همچنین می‌توانید با امکانات سایت و خدمات ویژه اعضا آشنا شوید و مسیر مناسب خود را برای کسب درآمد انتخاب کنید.