🚀 این مقاله تنها یکی از صدها آموزش سودیرا است
اگر به دنبال ساختن یک درآمد واقعی هستید، قبل از ادامه این مقاله، سری به صفحه اصلی باشگاه درآمدزایی سودیرا بزنید.
در صفحه اصلی سودیرا با مسیرهای مختلف درآمدزایی و امکانات سایت آشنا می‌شوید و می‌توانید بهترین مسیر را برای شروع انتخاب کنید.
بعضی عبارت‌ها در گفت‌وگوهای روزمره آن‌قدر تکرار می‌شوند که کمتر کسی به معنای واقعی آن‌ها فکر می‌کند. یکی از این عبارت‌ها، «مثل یک دختر» است؛ جمله‌ای که در بسیاری از موقعیت‌ها برای تمسخر ضعف یا دست‌کم گرفتن توانایی افراد به کار می‌رفت.
برند Always در سال ۲۰۱۴ تصمیم گرفت همین عبارت را به نقطه شروع یک کمپین تبلیغاتی متفاوت تبدیل کند. نتیجه، کمپین «#LikeAGirl» بود؛ حرکتی که به‌جای تمرکز مستقیم بر ویژگی‌های محصول، تلاش کرد معنای یک عبارت رایج را تغییر دهد و درباره اعتمادبه‌نفس دختران گفت‌وگو ایجاد کند.
ایده اصلی کمپین چه بود؟
Always، از برندهای محصولات بهداشت بانوان، با یک مسئله ارتباطی روبه‌رو بود: چگونه می‌توانست ارتباطی عمیق‌تر با دختران نوجوان برقرار کند و فراتر از معرفی مزایای محصول، موضوعی معنادار برای گفت‌وگو ایجاد کند؟
تیم تبلیغاتی به سراغ عبارتی رفت که بسیاری از مردم آن را شنیده بودند. در فیلم کمپین، از چند فرد جوان و بزرگسال خواسته می‌شد کارهایی مانند دویدن، مبارزه‌کردن یا پرتاب‌کردن را «مثل یک دختر» انجام دهند.
بسیاری از آن‌ها این دستور را با حرکاتی اغراق‌آمیز و ضعیف اجرا می‌کردند؛ گویی منظور از «مثل یک دختر» انجام دادن کاری با توانایی کمتر است.
سپس از دختران کم‌سن‌تر خواسته شد همان کارها را انجام دهند. واکنش آن‌ها متفاوت بود. دختران با جدیت می‌دویدند، پرتاب می‌کردند و حرکات خود را بدون آنکه لزوماً آن‌ها را نشانه ضعف بدانند، انجام می‌دادند.
این تضاد، پیام اصلی فیلم را شکل داد: چرا عبارتی که به دختر بودن اشاره می‌کند، در ذهن بسیاری از افراد به معنای ضعف و ناتوانی تبدیل شده است؟
چرا این تبلیغ تأثیرگذار بود؟
۱. به‌جای سخنرانی، یک موقعیت واقعی ساخت
برند می‌توانست ویدئویی بسازد که در آن گوینده‌ای درباره اعتمادبه‌نفس دختران صحبت کند. چنین محتوایی شاید پیام درستی داشت، اما احتمالاً به تبلیغی شبیه بسیاری از پیام‌های اجتماعی دیگر تبدیل می‌شد.
در کمپین Always، مخاطب به‌جای شنیدن مستقیم پیام، شاهد واکنش افراد بود. تفاوت میان برداشت گروه‌های مختلف از یک عبارت، خود به ابزار روایت تبدیل شد.
این روش باعث شد مخاطب فرصت پیدا کند نتیجه‌گیری کند و از خودش بپرسد آیا او نیز ناخواسته از چنین کلیشه‌ای استفاده کرده است.
۲. یک عبارت آشنا را به چالش کشید
یکی از ویژگی‌های خلاقانه کمپین این بود که برای ایجاد توجه، به واژه‌ای کاملاً جدید یا اصطلاحی پیچیده نیاز نداشت. ایده از عبارتی آشنا در زبان روزمره شروع می‌شد.
گاهی بهترین نقطه شروع برای یک تبلیغ، چیزی است که مردم هر روز می‌بینند یا می‌شنوند، اما تاکنون به معنای آن توجه نکرده‌اند.
Always با تغییر زاویه نگاه به این عبارت، موضوعی معمولی را به مسئله‌ای قابل‌بحث تبدیل کرد.
۳. مخاطب را درگیر یک مسئله اجتماعی کرد
کمپین فقط نمی‌خواست بیننده را تحت تأثیر قرار دهد؛ از او دعوت می‌کرد در تغییر معنای عبارت مشارکت کند. هشتگ #LikeAGirl به مخاطبان امکان می‌داد تجربه‌ها، تصاویر و پیام‌های خود را با این موضوع مرتبط کنند.
به این ترتیب، پیام از محدوده یک ویدئوی تبلیغاتی فراتر رفت و به موضوعی برای گفت‌وگو در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شد.
۴. محصول را به‌زور وارد داستان نکرد
در فیلم اصلی، تمرکز بر ویژگی‌های فنی محصولات بهداشتی نبود. برند به‌جای اینکه بارها محصول را نشان دهد یا درباره مزایای آن صحبت کند، تلاش کرد با موضوعی مرتبط با مخاطبان هدف خود پیوند عاطفی برقرار کند.
این تصمیم به معنای بی‌اهمیت بودن محصول نبود. هدف این بود که مخاطب ابتدا دلیل معناداری برای توجه به برند پیدا کند و ارتباط با آن را فراتر از یک خرید معمولی ببیند.
نتایج کمپین چه بود؟
کمپین در مدت کوتاهی توجه گسترده‌ای جلب کرد. طبق گزارش‌های منتشرشده درباره عملکرد آن، ویدئو در سه ماه نخست حدود ۷۶ میلیون بازدید جهانی به دست آورد و بیش از یک میلیون بار به اشتراک گذاشته شد. همچنین، هزاران مطلب رسانه‌ای و میلیاردها نمایش رسانه‌ای برای کمپین ثبت شد.
این ارقام نشان می‌دهند که ایده توانسته بود از محدوده تبلیغات پولی فراتر برود و به موضوعی قابل‌انتشار در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تبدیل شود.
البته باید میان میزان دیده‌شدن، تغییر نگرش و افزایش فروش تفاوت قائل شد. بازدید بالا به‌تنهایی اثبات نمی‌کند که رفتار همه مخاطبان تغییر کرده است؛ اما گزارش‌های مربوط به این کمپین از تغییر برداشت بخشی از مخاطبان نسبت به عبارت «مثل یک دختر» نیز حکایت داشتند.
چگونه کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند از این ایده استفاده کنند؟
برای اجرای تبلیغی الهام‌گرفته از این روش، نیازی نیست کسب‌وکار شما بودجه یک برند جهانی را داشته باشد. مهم‌تر از بودجه، پیدا کردن یک مسئله واقعی و روایت مناسب آن است.
یک باور رایج را پیدا کنید
بررسی کنید مشتریان شما چه تصوراتی درباره محصول، خدمت یا صنعتتان دارند. شاید عبارتی رایج وجود داشته باشد که باعث شود افراد توانایی خود را دست‌کم بگیرند، محصولی را اشتباه درک کنند یا از امتحان‌کردن یک راه‌حل جدید بترسند.
به‌جای توضیح، تفاوت را نشان دهید
فرض کنید یک آموزشگاه می‌خواهد نشان دهد بزرگسالان نیز می‌توانند مهارت تازه‌ای یاد بگیرند. به‌جای انتشار پیام تکراری «برای یادگیری هیچ‌وقت دیر نیست»، می‌تواند ویدئویی بسازد که در آن چند فرد بزرگسال برای نخستین بار یک مهارت را امتحان می‌کنند و روند پیشرفتشان نشان داده می‌شود.
این مثال صرفاً یک پیشنهاد برای اجراست، نه یک کمپین واقعی که در گذشته اتفاق افتاده باشد.
از مخاطب دعوت به مشارکت کنید
اگر پیام شما ظرفیت مشارکت دارد، از مخاطبان بخواهید تجربه‌های خود را با یک هشتگ یا قالب مشخص منتشر کنند. برای نمونه، یک برند آموزشی می‌تواند از کاربران بخواهد کاری را که قبلاً تصور می‌کردند از عهده آن برنمی‌آیند، معرفی کنند.
مشارکت زمانی طبیعی‌تر خواهد بود که مخاطب واقعاً چیزی برای گفتن داشته باشد؛ نه اینکه صرفاً برای کمک به تبلیغ برند از او درخواست بازنشر شود.
پیام اجتماعی را با هویت برند هماهنگ کنید
هر موضوع اجتماعی الزاماً برای هر کسب‌وکاری مناسب نیست. اگر برند بدون ارتباط واقعی با موضوعی حساس وارد آن شود، ممکن است مخاطبان پیام را تبلیغاتی یا غیرصادقانه تلقی کنند.
پیش از انتخاب ایده، از خود بپرسید چرا این موضوع برای مشتریان شما اهمیت دارد و برندتان چه ارتباط واقعی با آن دارد.
جمع‌بندی
کمپین #LikeAGirl نشان داد که تبلیغات می‌توانند به‌جای معرفی مستقیم محصول، یک عبارت آشنا را به چالش بکشند و از این طریق توجه و مشارکت مخاطبان را جلب کنند.
قدرت این کمپین در ترکیب یک مسئله اجتماعی، یک آزمایش تصویری ساده و دعوت به مشارکت بود. برند به مخاطب دستور نداد که چگونه فکر کند؛ بلکه موقعیتی ساخت که او را به بازنگری در یک برداشت رایج دعوت می‌کرد.
درس مهم برای کسب‌وکارها این است: گاهی بهترین تبلیغ از پاسخ‌دادن به یک سؤال ساده شروع می‌شود؛ سؤالی که مردم بارها با آن روبه‌رو شده‌اند، اما هیچ‌وقت از خودشان نپرسیده‌اند چرا.
مطالب بیشتر از این دسته
- ایستگاه قطار به زمین بازی تبدیل شد؛ تبلیغ تعاملی ویرجین مدیا برای سرگرم کردن مسافران
- تبلیغ خلاقانه اسنپ با تکیه بر زندگی روزمره؛ وقتی یک موقعیت آشنا به پیام تبلیغاتی تبدیل می‌شود
- تبلیغی که با یک جعبه خالی، توجه دنیا را جلب کرد؛ کمپین «یک جعبه کفش» شرکت TOMS
- تبلیغ خلاقانه کیت‌کت؛ وقتی نیمکت‌های شهری به شکلات تبدیل شدند!
- تبلیغ خلاقانه ایرانسل؛ وقتی یک تماس تلفنی به تجربه‌ای احساسی تبدیل شد
- تبلیغ خلاقانه گردشگری استرالیا؛ وقتی آگهی استخدام به یک کمپین جهانی تبدیل شد
🎯 یادگیری را ادامه دهید
اگر این مقاله برایتان مفید بود، پیشنهاد می‌کنیم مطالعه را همین‌جا متوقف نکنید.
در سودیرا صدها آموزش رایگان و تخصصی در زمینه کسب درآمد منتشر شده است و هر روز مطالب جدیدی به آن اضافه می‌شود. همچنین می‌توانید با امکانات سایت و خدمات ویژه اعضا آشنا شوید و مسیر مناسب خود را برای کسب درآمد انتخاب کنید.